История покорения мира

[IStogov 15]

Как-то в одном интервью на вопрос “Каковы Ваши личные планы и планы компании на будущее?” Наталья Касперская ответила:

 

“Личные планы пока неразрывно связаны с компанией. Компания собирается делать серьезные атаки на локальные рынки ряда стран, будем выпускать новые продукты в области защиты данных и, конечно, планируем развивать свой бизнес. А в будущем - посмотрим, как жизнь сложится. Возможно, компания станет такой большой, как Microsoft ,что я просто не смогу ей управлять. Тогда начну новый проект.”

Пока ЛК не стала размером с Микрософт, но атаки на локальные рынки начала давно и продолжает до сих пор. Поглядим как об этом рассказывают сами Касперские:

 

Реально международная компания

Цифры "Лаборатории Касперского" (ЛК)* — одной из ведущих российских компаний-разработчиков антивирусных продуктов — весьма красноречивы. Уже четвертый год подряд продажи за пределами отечества приносят больше доходов, чем на внутреннем рынке. В 2005 году только каждый четвертый рубль поступал в компанию от российских заказчиков, в текущем на внутренний рынок придется только 20 % выручки.

 

"Международная компания с разработкой в России" — так позиционирует свой бизнес Наталья Касперская, генеральный директор ЛК. Из 600 сотрудников предприятия в иностранных офисах работают уже 110 человек, притом, что три года назад за границей было только 16 менеджеров. Рост продаж антивируса Касперского в России превышает темпы развития ИТ-рынка (45 % в 2005 году). В то же время, сбыт продуктов компании за рубежом в прошлом году увеличился на 80 %.

Крупнейшими регионами сбыта "Лаборатории Касперского" за пределами России стали высококонкурентные рынки стран континентальной Европы. В первом полугодии текущего года продажи в одной только Германии впервые превысили объем сбыта в России.

Столь впечатляющие результаты международной деятельности ЛК стали итогом десятилетней работы. Не имея никакого примера для подражания внутри России, менеджмент компании был вынужден самостоятельно пройти через все ошибки.

 

Первые шаги

Все началось с того, что в 1993 году Евгений Касперский открыл для свободного доступа разработанный им продукт. Файлы были размещены в среде BBS, так как интернет в то время еще только становился на ноги.

Первыми заинтересованными в распространении решения партнерами стали частные предприниматели из Италии и Швейцарии.

В 1994 году Евгений подписал с ними контракты. Тот самый швейцарец, единственный из первой партнерской волны ЛК, до сих пор остается их реселлером. Остальные "фирмы одного человека" не смогли расти вместе с разработчиком, и с ними пришлось расстаться. А тогда, к концу 1995 года, из десяти партнеров семь или восемь находились за рубежом. Среди них американец, поляк, по одному немцу в западной и восточной частях уже объединенной Германии.

Партнерской сетью это можно было назвать только условно. Заработки составляли 200 долларов в месяц, а кое-где и меньше. Условия поставок были самые льготные, лишь бы продавали: скидки достигали 70 %. Сегодня об этом никто не жалеет. "Я считаю, что это оправданная политика на этапе выхода на западный рынок", — уверена Наталья Касперская.

Любопытно, что в России в то время тот же антивирус не пользовался почти никаким спросом. Продажи внутри страны начались в 1994 году, но отношения с дилерами не складывались. Антивирус Касперского продавался только в одном магазине.

 

Англия

Две версии причин и обстоятельств открытия первого зарубежного офиса "Лаборатории Касперского": "В 1996 году я был на конференции в Англии, — рассказывает Евгений Касперский, сегодня руководитель антивирусных исследований компании. — Мне так понравилась страна, что, когда я вернулся, сказал, давайте начинать там бизнес. И мы начали. Через два года".

Воспоминания генерального директора выдержаны в более строгом ключе: "В 96-м нам было не до Британии, мы еще только-только основывали компанию. Собственно "Лаборатория Касперского" появилась только в 97-м.

Поэтому речь о UK в то время не шла".

В Англии бизнес развивался со скрипом.

В то время как в других странах продажи компании постепенно росли, в Великобритании стрелка доходов едва отклонялась от нуля.

Позже оказалось, что британский рынок один из самых сложных для дебюта.

Партнером ЛК в Лондоне был некто Владимир Фрейдин — русский эмигрант, 25 лет проживавший в Англии и занимавшийся продвижением программного обеспечения. Во время одного из визитов Натальи Касперской в Лондон Владимир убедил ее открыть локальный офис в Англии на базе его малого предприятия. "Мы подумали — о, наверное, это круто, — вспоминает Наталья Касперская. — Вот как раз с этим офисом мы сделали все мыслимые и немыслимые ошибки, которые только можно сделать".

Сегодня в "Лаборатории Касперского" уверены, что создавать офис на базе партнера — не совсем правильно. Можно сказать, совсем неправильно. Между тем, в то время такой уверенности у менеджмента небыло. Все надеялись на рост продаж. Владимиру так и не удалось договориться с серьезными английскими реселлерами и клиентами. Через некоторое время компания была вынуждена заменить директора. С 2002 по 2004 год продажи филиала пошли в рост: сбыт увеличивался на 70-100 % в год. Любопытно, что офис ЛК первые годы находился в Кембридже. Позже выяснилось, что город с всемирно известным университетом место очень милое, но для бизнеса в ИТ малопригодное. Сегодня сотрудники размещаются в Абингдоне, близ Оксфорда.

Сломить Британию не удалось до сих пор.

Хотя последние три года офис не приносит убытков, по словам Евгения Касперского, при сравнении с другими странами видно, что пока компании не удалось по настоящему даже выйти на этот рынок. Консерватизм жителей острова, чрезвычайная инертность каналов сбыта, ориентация на английское (ну, или на худой конец, американское) — именно так определяют основные причины, по которым английскому офису приходится уже несколько лет довольствоваться более чем скромной долей в общей структуре продаж ЛК.

Англичане с трудом и неохотно переключаются на что-то новое. Достаточно вспомнить их знаменитые рукомойники, в которых до сих пор (!) вместо смесителя используются два отдельных крана с холодной и горячей водой.

"При выборе между комфортом и консервативными решениями британцы всегда останавливаются на консервативных решениях, — констатирует Евгений Касперский. — Это нормально, они так живут, они к этому привыкли". Такая культурная традиция, пожалуй, самая благодатная почва для привязки потребителей к бренду. Выбрав известного поставщика антивирусов, 70 % клиентов из года в год только продлевают подписку. Отклеить англичанина от известной марки очень сложно.

Продвигая именно ИТ-продукт и пытаясь сформировать узнаваемость своего бренда, в "Лаборатории" столкнулись с еще одной островной особенностью: британцы совершенно не читают компьютерную прессу. Оказалось, что компьютер для них — это инструмент, который стоит в офисе наряду с печкой СВЧ, и никто им особенно не интересуется. Создать бренд можно через деловые СМИ или отраслевые выставки. Раскручиванием в этой стране собственной марки "Лаборатория Касперского" занимается уже 6 лет, хотя занятие это не из дешевых. Гораздо выгоднее купить уже известную на рынке марку, как это сделала американская Network Assotiates. В 1998 году компания приобрела за 640 млн. долл. британского разработчика антивирусов Dr. Solomon, продукт которого в то время занимал 70 % местного рынка. Впрочем, если бы у ЛК было полмиллиарда, они, наверное, поступили бы так же.

Не имея ресурсов для подобных "проломов" рынка, "Лаборатория Касперского" вынуждена двигаться по бюджетному и наиболее сложному пути.

Сотрудничество с розничными сетями при отсутствии всем известного имени не сложилось. "Розничная сеть в Англии устроена очень просто — это сеть Dixons (90 % рынка) и множество мелких региональных сетей, размазанных по всей Англии. Договориться с Dixons не удалось. Их интересует либо бренд, либо серьезные денежные вложения в маркетинг. Серьезные — это сотни тысяч фунтов. Мы такого себе позволить не можем", — поясняет Наталья Касперская.

Что касается рынка небольших компаний, то и там дело обстоит не лучше. Выход в сектор средних и малых предприятий возможен только через каналы дистрибуции. И здесь разработчика ПО подстерегает еще одна проблема.

"Я не знаю, как бы это правильнее назвать, — говорит генеральный директор ЛК. — Пожалуй, "ленивые каналы" — это обычное явление для рынка Великобритании. Если, скажем, в Америке человек видит, что он сможет заработать на доллар больше, он будет работать, будет быстрее бегать. А если англичанин видит, что он может заработать на фунт больше, он подумает — а надо ли мне это Может быть, я лучше в гольф поиграю Они не хотят ничего менять. Им и так нормально. И в этом смысле приход нового вендора совершенно не приветствуется. Мы тут сидим, у нас все хорошо.

Вот такой "пофигизм". Как с ним бороться

Долго, мучительно, медленно. Нужно, чтобы бренд рос. Нужно, чтобы клиенты начали спрашивать и вынуждали канал продавать. А клиенты консервативны. Вот такой замкнутый круг".

Спасают прямые продажи через собственный интернетсайт. На домашних пользователей антивируса Касперского приходится около трети оборота в Британии. Зрелый рынок имеет и свои плюсы — полное отсутствие пиратства. "На самом деле британцы платят не за продукт, а за поддержку, — говорит Евгений Касперский. — Антивирус в Англии — это услуга".

В том числе поэтому одним из главных конкурентных преимуществ в "Лаборатории"

считают наличие собственной поддержки в стране. Англичане любят говорить по телефону, и им нужен правильный английский. Особую актуальность вопрос чистоты языка приобрел на волне аутсорсинга call-центров в Индии.

Между тем, наиболее рентабельным остается, конечно, корпоративный рынок. Именно в это направление шли инвестиции в регионе в последнее время. Большие заказчики годами готовят контракт, но после его подписания платят щедро. Продажи здесь тоже преимущественно прямые. Системные интеграторы, так же как и розничные продавцы, готовы только оформлять контракт, а с этим ЛК и сама справляется успешно. В местном офисе компании сейчас трудятся 20 сотрудников, из которых только двое из России.

Вопрос дороговизны рынка всплывает и здесь: день обучения инженера в Великобритании стоит безумно дорого, и никто из партнеров не горит желанием инвестировать в новый продукт. Впрочем, в "Лаборатории Касперского" признают, что прямые продажи в регионе являются вынужденным, а не стратегическим выбором. "Если у нас появятся большие корпоративные проекты, которые нуждаются в партнерах, то мы, конечно, начнем продавать через канал", — говорит Светлана Иванова, руководитель британского офиса ЛК.

В итоге, по словам Евгения Касперского, при незначительных (для глобальных игроков) затратах, компании удалось сделать английское представительство рентабельным и получить долю рынка в 1-2 %. К слову сказать, доля местного вендора и одного из лидеров рынка — Sophos — всего около 15 %.

Германский успех Кто бы ни говорил, что геополитика вещь отстраненная, на практике она прямо влияет на экономику. Островной британский рынок предельно близок рынку США и находится под его сильным влиянием. К компании, не имеющей офиса в Америке, здесь относятся настороженно. В практике ЛК были случаи, когда страна происхождения компании была одной из значимых причин, приводивших к поражению в тендере. После того, как "Лаборатория Касперского" открыла филиал за океаном, она использует этот фактор, называясь компанией с офисом в США и разработкой в России. К тому, что есть хорошие русские разработчики, по словам Натальи Касперской, все уже привыкли и реагируют на это абсолютно нормально.

 

 

 

Германия

В Германии, где офис ЛК был открыт только два года назад, подобные ухищрения не нужны.

Образ России здесь весьма позитивен, и даже в рекламе разработчик использует матрешки (в Британии или США это прямая дорога к провалу). Как уже упоминалось, в текущем году продажи в Германии впервые превысили продажи на родном российском рынке. Немецкий антиамериканизм, как и французский, только на руку поставщикам из других стран.

Впрочем, на одних антипатиях к стране пребывания основных конкурентов добиться столь впечатляющих результатов было бы сложно.

"Немцы обожают тестировать все, что ни попадя, в частности, софт, — рассказывает Наталья Касперская. — Мы посылали свой продукт на все тесты, куда только могли. Поскольку качество вирусного распознавания у нас высокое, мы довольно часто эти тесты выигрывали. Тем самым мы заслужили довольно высокий уровень узнаваемости ещезадолго до того, как вообще что-то стали делать в регионе". Уже к 2000 году, за несколько лет до открытия местного офиса, каждый десятый немец, попадающий в целевую аудиторию, знал название Kaspersky Lab. При этом, с каналом продаж была полная неразбериха. Нужного управленца к этому времени так и не нашлось.

Двое русских, возглавлявшие германский бизнес компании один за другим, не справились с поставленными задачами и были уволены. Первый нанятый немец сбежал, не успев начать работу. Но зато следующий оказался правильным. Андреаса Ламма, возглавляющего Kaspersky Lab GmbH, в компании ценят и называют "совершенно волшебным менеджером". В наследство от предыдущих управленцев ему досталось около сорока местных партнеров с чрезвычайно низкими продажами, высокими амбициями и запутанной структурой.

Все они называли себя дистрибьюторами, требовали от вендора высоких скидок и вели войну друг с другом.

В течение года волшебный Андреас разделил партнеров на три группы, с кем-то договорившись, а с кем-то и расставшись. В итоге сейчас на три страны — Германию, Австрию и Швейцарию — приходится всего шесть дистрибьюторов, которые поставляют продукт более чем 1000 партнеров. После Андреас нанял продавцов и технических специалистов, провел тренинги, и начались продажи. Рост доходов в регионе последние три года составляет от 100 % до 200 %, а доля рынка приближается к 5 %. В первом квартале 2006 года Антивирус Касперского Personal занял третью строчку на розничном рынке антивирусов страны. Это стало возможным благодаря успешному сотрудничеству с крупным игроком в ритейле — компанией Koch Media. "Поначалу мы работали с другим, менее крупным партнером. Сотрудничество не очень удалось.

Хотя продажи были неплохие, но мы ожидали большего. Однако именно этот опыт дал нам возможность выйти на более крупную сеть.

В Koch Media сначала сомневались в успехе малоизвестного вендора на этом сложном рынке", — рассказывает Наталья, — "и требовали от нас серьезных обязательств по маркетинговым расходам. Но постепенно оттаяли. Сейчас уже мы заказываем музыку в переговорах".

В "Лаборатории" уверены, что успеху в континентальной Европе способствовали "шишки и шрамы", полученные при покорении Британии, а также более открытый менталитет местного населения. Кроме того, уровень конкуренции с основными соперниками (американцами) здесь объективно ниже, и не только в силу политической ориентации стран. Англоязычный рынок США с прицепом Британии гораздо крупнее разрозненных в языковом плане европейских стран. Поэтому приоритет в развитии бизнеса этих регионов у американцев заметно ниже. ЛК использует этот фактор в свою пользу.

 

Азия

Движение "Лаборатории Касперского" на Восток началось в первые годы нового тысячелетия. Первые попытки освоения азиатского рынка были предприняты в 2002 и 2003 годах — в Японии и Китае. Оба рынка оказались совсем не похожи на европейские. Островная Япония по сложности стала Британией в квадрате, а Китай подтвердил худшие опасения в низкой культуре ведения бизнеса.

 

Япония

"Япония — это крайняя точка, — уверена Наталья Касперская. — У страны все те же недостатки, что и у Британии, плюс азиатский менталитет. То есть дальше ехать некуда. В течение пяти лет мы как заведенные посещали все эти местные выставки, сотрудничали с организациями, промотирующими российский бизнес в Японии. Выход — ноль.

Ни одной копии небыло продано. Вообще ни одной. Японцы смотрят, улыбаются, говорят, что интересно. Кивают головой — и все.

Ничего не происходит. И вот вы мне задаете вопрос — а почему А я не знаю почему. Просто ничего не происходит".

В условиях, когда терять компании особенно было нечего, партнер, захотевший стать Kaspersky Lab Japan, был сразу утвержден в этом качестве. От "расстрельного списка" потенциальных клиентов, предложенного этим самовыдвиженцем, представители разработчика замерли в недоумении. Имена были настолько громкими, что возникал вопрос — неужели это вообще возможно. Через некоторое время каждая десятая компания из этого списка стала пользователем российского антивируса. Процесс начал развиваться, но спустя несколько месяцев партнер… обанкротился.

Собственные долги неудачливый японец пытался "повесить" на ЛК. В российском офисе ожидали от него харакири, но оказалось, что это уже вышло из моды. Общим у компаний было только название, да и то Kaspersky Lab требовала от партнера изменить его. Россияне провели два судебных разбирательства и выиграли оба.

В 2004 году сотрудниками экспартнера была зарегистрирована франчайзинговая компания для продвижения разработок ЛК на японском рынке. Бизнес в Японии до сих пор является незначительным и убыточным. Руководитель местного офиса был найден только спустя два года после описанных событий. В компании объясняют, что это нетривиальная задача. "Величина сопротивления рынка такова, что инородное тело не воспринимается, — объясняет Наталья Касперская. — Ты должен стать своим в этой среде. А как ты станешь своим, если у тебя физиономия европейская. В этом проблема".

 

Китай

Для полноценной характеристики китайского рынка Евгению Касперскому понадобилось только одно слово — воруют. В общем обороте компании эта страна занимает меньше процента. При этом, по количеству пользователей, которые приходят на сайты "Лаборатории" за антивирусными обновлениями, Китай находится на первом месте с долей 25 %. Вторым, с долей 12 %, идет близлежащий Тайвань. Россияне находятся только на четвертом месте, после Германии.

Между тем, пиратство не единственная проблема для иностранных компаний на местном рынке. Каки в соседней Южной Корее, в Китае "Лаборатория Касперского" начала бизнес с местным партнером. Оказалось, что именно такая, не очень эффективная для вендора модель, является единственно возможной для нормального развития в стране. Этот тезис подтверждается опытом не только средних, но и крупнейших технологических компаний мира, открывших бизнес в регионе. Просто нанять людей и убедить их продуктивно работать нельзя. Надо искать какого-то специального партнера, который бы понимал этот рынок. Очень важно, чтобы этого партнера все уважали и у него была серьезная мотивация.

В то же время его главной задачей является защита бизнеса иностранцев от соотечественников. Хотя и в этом случае гарантий, конечно, нет никаких.

Но известно, что китайская экономика является высоко коррумпированной, в данном случае речь идет не об административном давлении. Объясняя специфику местного бизнес-сотрудничества, Наталья Касперская вспоминает свой диалог с представителем российского

посольства в Пекине: "Мы пригласили сотрудников нашей дипмиссии в Китае на запуск нашего нового продукта. И они говорят — вот интересно, что из всех российских компаний вы сейчас единственная, которая работает на китайском рынке. Я говорю — как Много же есть других примеров. Они говорят — да, заводов строили не счесть. Но строят завод, основывают СП.

Через некоторое время завод начинает хиреть.

Зато напротив, через дорогу, открывается другой завод, который делает то же самое, только дешевле. И почему-то он начинает процветать.

Но уже чисто китайское производство".

 

Корея

История открытия офиса ЛК в Корее, пожалуй, самая экзотичная. Генеральный директор местной антивирусной компании неожиданно для своих коллег решил купить себе театр.

Настоящий корейский театр недалеко от Сеула. На его покупку он потратил 12 млн. долл.

из средств предприятия. Коллеги отнеслись к порыву своего руководителя без понимания.

Чуть позже на базе команды этих менеджеров "Лаборатория Касперского" открыла свой филиал в Сеуле, хотя до этого в стране ничего подобного не планировалось. К слову сказать, схожая ситуация сложилась и в Румынии, где офис российского разработчика был открыт за год до этого.

 

Средняя Азия

Опыт работы "Лаборатории" в Средней Азии подтверждает экстремально высокий уровень коррупции в регионе. Вся деятельность сводится исключительно к тому, что нужно найти правильную дверь. Именно так у ЛК получилось в Узбекистане. Компания нашла нужного партнера и за очень короткое время заняла 90 % рынка. После того, как партнер "отвалился", компания также быстро потеряла всех клиентов в стране. В "Лаборатории Касперского" понимают, что инвестиции в продвижение в подобных регионах все равно нужны, но пока финансируют их по остаточному принципу.

 

Что же с этой Азией делать

Несмотря на специфичный менталитет азиатов и их бизнес-этику в ЛК не теряют надежды на успех здесь. У компании есть план конвертации нелегальных пользователей в легальных. Одним из главных направлений признана продажа антивируса через китайских интернет-провайдеров. Предполагается, что этой акцией удастся покрыть большую, даже по местным меркам, аудиторию. Кроме того, активно развивается сотрудничество с тайваньскими ОЕМ-партнерами. Последние, среди прочего, встраивают усеченные антивирусы из России в производимые ими модемы.

 

Куда же мы пойдем дальше

Ключевым направлением расширения экспансии для "Лаборатории Касперского" на ближайшие год-два признаны США. Офис компании в этой стране был открыт в 2005 году и пока является убыточным. Согласно бизнесплану, представительство выйдет на уровень самоокупаемости до конца 2006 года, а с начала следующего начнет приносить прибыль.

Пока же на продвижение тратятся огромные, по меркам ЛК, средства. Скорее всего, экспансия в Латинской Америке также будет входить в сферу ведения американской компании.

 

Вторым приоритетом значится дальнейшее развитие в Европе: Италия, Испания и страны Балканского полуострова. На этих территориях давно и успешно работают партнеры "Лаборатории Касперского". И только затем в табели о рангах стоит Ближний Восток. В компании уже подготовили специальную программу по развитию в этом регионе. Пока же этот рынок, с точки зрения отдачи инвестиций, очень мал. Наступление в Азии продолжится за счет Индии, Малайзии и Индонезии. К этому списку примыкает и Австралия. Через партнеров ЛК уже работает там с крупными клиентами.

 

Любопытно, но одним из сдерживающих компанию препятствий является ее быстрый рост. Последние два года оборот "Лаборатории Касперского" увеличивается в среднем на 74 %. Генеральный директор признается, что предприятие с трудом "переваривает" этот рост. "Если бы у нас были дополнительные ресурсы и за их счет мы росли бы на 150 % в год в течение трех лет подряд, нас бы просто разорвало, — говорит Наталья Касперская. — Я думаю, что мы бы полностью потеряли контроль над бизнесом. Структура нуждается в определенном "взращивании", а при быстром росте на это не остается времени. Наверное, мы могли бы расти быстрее, если бы у нас были дополнительные ресурсы. Вопрос, нужно ли это".

Именно поэтому инвестиции, в случае появления достаточной базы для них, компания направила бы в новые технологии, в нечто, что могло бы принести фундаментальные преимущества в будущем, лет через пять.

 

Невероятно, но факт Когда речь заходит о факторах, которые позволяют российским компаниям конкурировать на международныхрынках, в голову сразу приходит наше главное постыдное преимущество — дешевый рабочий труд и, соответственно, низкая цена продукта. Антивирус "Лаборатории Касперского" разрабатывается в Москве, где стоимость труда в последние годы стала очень высокой. В компании уверяют, что сотрудники в российской столице зарабатывают больше, чем их коллеги в Германии. По уровню оплаты труда Москву, по данным компании, опережают только Британия и богатая нефтью Норвегия. В любом случае, путь низких отпускных цен никогда не рассматривался в ЛК как привлекательный.

 

Рассказанная выше история зарубежной экспансии вовсе не свидетельствует о безоблачном будущем ведущего российского разработчика антивирусов. Рынок решений этого класса сегодня очень неустойчив, и ситуация здесь может кардинально измениться уже в ближайшие годы. Главным возмутителем спокойствия выступает американская Microsoft, готовящая к выпуску собственное решение по борьбе с вирусами. Эта история — лишь свидетельство того, что российский продукт и российский менеджмент способны быть успешными на международном рынке.

[Pipkin 251]

Познавательно. Спасибо!

[IStogov 15]

всегда пожалуйста